A hatlábú kutya, az Agip és az Eni kapcsolata
0 hozzászólásKi tervezte a hatlábú kutyát, amely az energiát szimbolizálja Olaszországban és szerte a világon? Az igazat megvallva a „szerző” kiléte nem volt ismert a jelkép megszületését követő harminc év folyamán.
 |
Miután az alkotást Luigi Broggininek tulajdonították, megvizsgálták a művész kutatási anyagai alapján, hogy a mű elkészültét mennyire befolyásolták a különböző legendák, mítoszok.
A hivatalos magyarázat végül az Eni sajtóirodájából került ki az 1950-es években, mely a következőképpen értelmezi a hatlábú kutya képzelet szülte jelenségét: a hat láb egy személygépkocsi négy kerekének és a sofőr két lábának feleltethetők meg. A hatlábú kutyát a modern kentaur egyik fajtájának tekintik, amelyhez mozgást társítanak, egy olyan lendületet, amely a gépkocsi és a sofőr közötti szimbiózison át a lehető leggyorsabbá válik.
Érdekes párhuzam vonható az afrikai mitológiával is, ahol az átlagosnál több lábbal rendelkező állatokhoz nem mindennapi erősséget társítanak. Tanzániában és Kenyában találkozhatunk például a Makonde-művészet azon fából készült szobraival, amelyek hatlábú oroszlánokat és leopárdokat ábrázolnak. Nigériában ismertek továbbá a Benin szobrok, amelyek állatábrázolásai is – a természetfeletti erő jelképeként – példaként szolgálnak a szokásostól eltérő számú végtagok jelenségére.
Agip-Eni, védjegy-logó
Mielőtt a továbbiakban jobban elmélyednénk a logó történelmében, tegyünk egy kis kitérőt!
Magyarországon a hatlábú kutyát az Agip márkával azonosítják. Cikkünkben azonban az Eni cégnév bukkant fel már korábban is a szimbólummal kapcsolatban és a későbbiekben is ehhez a vállalathoz kapcsolódó információkat osztunk meg az olvasóval. Milyen kapcsolat van az Agip márka és az Eni cég között? Miért az Eni cég kerül előtérbe egy, az Agiphoz kapcsolódó védjegy kapcsán?
Definiálnunk kell egyúttal a védjegy és a logó fogalmát is, hiszen csak a pontos meghatározás ismeretében tudunk továbblépni a hatlábú kutya történetében.
Nézzük tehát először az Agip és az Eni közötti kapcsolatot!
Az Agip (Azienda Generale Italiana Petroli) 1926-ban gázolaj és dízel üzemanyag forgalmazására, illetve az ehhez szükségek nyersanyagok felkutatására és kitermelésére Olaszországban alapított cég. A nyersanyagfeltárás Olaszországban kezdődött, de megemlíthetők a román, az albán és az iraki feltárások is. A Második Világháború után Enrico Mattei kapta a feladatot, hogy számolja fel a diktatúra által létrehozott Agipot. Ezzel szemben Mattei megerősítette, átszervezte a céget és az olasz nemzet egyik legfontosabb gazdasági tényezőjévé tette. Végül is az Agip történelmi szerepe abban áll, hogy megtörte a nagy olajvállalatok monopóliumát.
Az olasz kormány 1953-ban hozta létre az Eni-t (Ente Nazionale Idrocarburi), hogy támogassa és fejlessze a nemzeti energiastratégiát, továbbá, hogy egy cégbe koncentrálja az energia szektorral kapcsolatos összes aktivitást. A koncentráció eredményeképpen az Agipot is beolvasztották az Eni-be. Mattei kezdetben elnöke, később ügyintézője, majd vezérigazgatója volt a cégnek. Mindig nagy hangsúlyt fektetett a sajtókapcsolatokra és – mint a későbbiekből kiderül – az ő keze is „benne van” az Eni mai arculatában, védjegyében.
Hogyan definiáljuk hát a védjegyet és a logót?
A védjegy egy vállalat szimbolikus, grafikus ábrázolása, mely alkalmas arra, hogy valamely árut vagy szolgáltatást megkülönböztessen más áruktól és szolgáltatásoktól. Napjainkban tendencia, hogy az információt tartalmazó üzenetek visszatérnek a grafikus ábrázolásokhoz.
A védjegy egységbe rendezi a cégarculat heterogén elemeit, értékeit és további elemekkel együtt (termékminőség, szolgáltatási színvonal) kiváltott benyomásai, önazonossága kialakítja a fogyasztókban csak az adott cégre jellemző arculatát.
A logó egy cég, szervezet vagy szolgáltatás egyedi, jól felismerhető, azonosításra szolgáló jele. Míg a védjegynek vizuálisan megkülönböztető funkciója van, addig a logó elsősorban azonosító szereppel rendelkezik. A logó lehet a szolgáltatás vagy a cég neve, tartozhat hozzá valamilyen grafikai ábra, embléma is, vagy egy szlogen, szöveges felirat. Ez utóbbi az, aminek könnyen olvashatónak kell lennie minden méretben és bármely anyagon. Számos esetben a két funkció egyszerre jelenik meg egyetlen logó-védjegyben, amely összefoglalja mindkettő karakterét és jellemzőit. Ez a megoldás, nevezetesen az arculat összetevőinek redukálása, a cégek – és így az olajiparban tevékenykedő cégek számára is - elfogadott és közkedvelt.
Megértve most már az Agip és Eni összefüggését, illetve a védjegy és logó fogalmát, térjünk vissza az Eni logó történetéhez!
A végjegy 1953-ban
Egy új szimbólum iránti igény volt az előzménye annak az 1952-ben meghirdetett versenynek, melynek céljául egy olyan védjegy megalkotását tűzték ki, amely egyszerűségében az olasz energia-vállalatot a világon bárhol azonnal felismerhetővé teszi. A versenyt a Supercortemaggiore és az Agipgas termékekre, két – útszéli poszteren megjelenő – védjegyre, továbbá a töltőpisztolyok színezésére hirdettek meg. A versenyen, melynek fődíja 10 millió líra (kb. 5165 Euro) volt, minden olasz állampolgár részt vehetett. A zsűri tagjai elismert kommunikációs és művészeti szakemberek voltak. Ez a tény önmagában fontosságot kölcsönzött az Eni versenyének. A siker óriási volt! Elegendő talán annyit megemlíteni, hogy 4000 pályamű érkezett be, melyből tizennégy tárgyalás folyamán választották ki a nyertest. 1952 szeptemberében a Meranóban megtartott záró tanácskozáson aztán egyhangúan a „hatlábú kutya” nyerte el a zsűri tetszését.
A nyertes vázlatot Giuseppe Guzzi terjesztette be, aki a valóságban nem volt annak „szerzője”, csupán „befejezője”. Ezt a tényt azonnal nyilvánosságra is hozták, mely azonnal legendákat szült. Beszélték, hogy valójában egy jól ismert művész a valódi alkotó, aki nem akarta, hogy neve a nyilvánosság elé kerüljön. Természetesen több konkrét név is felmerült a művészeti életből. Sok-sok évvel később, a valódi szerző halála után lett ismert a győztes vázlat készítőjének a neve: a szobrász Luigi Broggini, az olasz figuratív művészet egyik nagy alakja.
Mondják, hogy azon a vázlaton, melyet Guzzi (alias Broggini) készített az 1952-es versenyre, a hatlábú kutya előre nézett és a lángnyelv is hasonló irányba tartott. Csak később, miután ezt a változatot túl agresszívnek találták, jött az ötlet, hogy a kutya fejét fordítsák meg. Így öltötte magára a kutya azt a természetellenes, bár kevésbé vad tartást, melyet ma oly jól ismerünk.
Egy másik történet alapján az 1952-es verseny első díjával az előkelő zsűri egy másik vázlatot honorált. Az ezen látható téma egy olajfinomítót ábrázolt lángnyelvekkel, mely az energiát szimbolizálta. A hatlábú kutya csak második helyezett lett. Ekkor Enrico Mattei – az Agip akkori legendás vezetőjéről már korábban szóltunk - maga lépett közbe, aki e második helyezett pályaművet részesítette előnyben vállalata számára, hiszen „egy összetéveszthetetlen gázolajhoz egy összetéveszthetetlen védjegy szükséges”. Ez a gondolat jelenik meg aztán más formában „az autóvezető nem tévedhet” szlogennel azon a hirdetésen, melyen először szerepel „a kutya”.
A védjegy 1970-ben
Az 1953-as pályázatot követően az Eni által használt hatlábú kutya védjegy személyesítette meg a cég összes tevékenységét: a töltőállomás-hálózattól kezdve az Agip Motelek berendezésén és felszereltségén keresztül egészen a publikációkig. Mivel ebben az időben még a végjegy használat koordinálatlan volt, a végjegy változatos módon jelent meg, követve az Eni első elnökének, a nagy kommunikátornak, Enrico Matteinek természetes ösztöneit. Bob Noorda, a hatlábú kutya védjegyének kétszeres (1972 és 1998) átalakítóját idézve „egy bizonyos ponton túl azonban szükséges, hogy a dolgokat egy kicsit rendbe tegyük. Először is, hogy megkülönböztessük az embereknek nyújtott szolgáltatásainkat a gépjárművekkel kapcsolatos szolgáltatásainktól. Különben abba a hibába esünk, hogy minden gázolajszagú lesz.”
1972 – a modern idők
A helyes és egységes védjegy kidolgozásával 1972-ben az Unimark irodát bízták meg. A munkába Bob Noorda-t is bevonták, hogy kidolgozza a töltőállomások kommunikációját az Agip üzemanyag forgalmazásának tekintetében. Már az első pillanatban kitűnt, hogy a védjegy felismerhetőségének szempontjából jobban járható út a meglévő védjegy átdolgozása, mint annak teljes újragondolása: bár maga az Agip név azokban az időkben még nem élvezett széleskörű ismeretséget, a hatlábú kutya már mély gyökeret vert az olasz társadalomban. Azonban magát a hatlábú kutyát igen szabadon használták akkoriban! Például különböző hátterek előtt jelent meg a publikálásra szánt anyagokban, és gyakorlatilag nyakra-főre alkalmazták minden megkötés nélkül, amelynek csak az üzemanyag-forgalmazó üzemek menedzsereinek képzelete szabott határt. Nos, ennek kellett most véget vetni és megalkotni a cég egységes védjegyét! Mindez precizitást igényelt, leginkább a színvilág és a háttér tekintetében. A célt tehát az volt, hogy a publikálásra szánt anyagokban megjelenő védjegy egyszerű és azonnal felismerhető legyen.
Az Unimark megoldása a problémára – melyet palinának hívunk – egy sárga, lekerekített sarkú négyzet volt, amely a híres hatlábú kutya hátteréül szolgált. „A hatlábú kutya egy kissé túl hosszú volt ahhoz, hogy beleférjen a palinába, ezért meg kellett rövidíteni és a dőlését meg kellett változtatni 7-ről 5 fokra. Gyors ötlettől vezetve egy ollóval kétfelé vágtam a kutyát és kis átfedéssel a két részt egymáshoz illesztettem. Ez a „házi megoldás” akkoriban tipikus volt, ma már természetesen más módon dolgoznak” – így Noorda. Broggini kutyája tehát át lett alakítva úgy, hogy megfeleljen a modern kor követelményeinek: a germán griffekre és a kimérákra emlékeztető jegyeken tompítottak, a szemet megnagyobbították és jobban kikerekítették. A vad és tüzes kutya barátságos alakot öltött. A legszembetűnőbb változáson azonban az írott betűk estek át, melyek karakterisztikáját szintén intézményesítették.
Az eredeti betűk karaktere magas és vékony volt, a felírat, mely szinte elveszett a hatlábú kutya „árnyékában”, messziről különösen nehezen volt olvasható. Az Unimark az átszerkesztett új céges karakterek tekintetében a klasszikus Standard Bold fontokat használta, amelyeket a karakterek közepén húzódó vékony fehér vonal még elegánsabbá tett. „A fehér csík a karaktereket dinamikussá teszi, magát a feliratot pedig – ahogy a betűk egymás után szállnak – folyamatossá. Különösen igaz ez a hosszabb szavak esetében. A betűk magát az útpályát is emlékezetünkbe idézik: két sáv egy fehér elválasztó vonallal. Milyen jobb és precízebb kapcsolat teremthető egy olyan cégnek, amelynek üzemei utak mellett vannak, és amely az utak használóinak kínál fel szolgáltatásokat?” Az új logót átvette az Eni csoport összes vállalata és azonnal komoly összetartozás érzetet is keltett: amerikai típusú cégidentitás teremtődött meg Mattei korát megelőző úttörő munkájának köszönhetően már a vállalat logóhasználatának szintjén is.
Az új vállalati karaktereket tehát az új logóban használták először: a sárga palinába helyezett kutya mellett megjelent – most már megfelelő módon – a cég neve is, méghozzá nagybetűvel kezdődően. „Már maga a logó alakja is emlékezetünkbe idézi a hatlábú kutya alakját! Az i betűn lévő piros pont pedig a tűznyelvvel harmonizál.” Az új logó – és a cég betűszava - által a vállalat ismeretsége ugrásszerűen nőtt.
A végjegy 1998-ban
Az Eni átalakítása a Nemzeti Szénhidrogén Társaságból részvénytársasággá, szükségessé tette a védjegy ismételt megújítását, hiszen a tőzsdei jelenlét megkövetelte a cég szervezeti átalakítását, amelynek tükröződnie kellett az új védjegyben is.
Ismét Bob Noorda-n volt a sor, hogy újra átgondolja az Eni csoport logóját. A bemutatott végeredmény egy új, egyszerű elemekből felépülő grafika volt, amely képes volt ötvözni a logó különböző részeit úgy, hogy egyben kiemelte az Eni csoport egységét és értékeit. A kutya „kilépett” a palinából (emlékszünk: fekete csíkkal határolt, sárgával kitöltött, lekerekített négyzet) és az Eni logóval együtt „belépett” egy telesárga négyzet alakú területbe. Egy vékony, piros csík kétfelé osztotta a sárga négyzetet, elválasztva egymástól a két elemet. A rendelkezésre álló tér ilyen megtakarítása további esztétikai követelményekkel járt a kutyára nézve, melyet alig észrevehetően lerövidítettek, hogy hossza az Eni logo hosszával egyezzen meg. „Ennek a kornak a technikája már más volt! Könnyebb volt számítógéppel megrövidíteni a kutyát, mint újra az ollóhoz nyúlni, ahogy a korábbi években tettük.” Ez a védjegy lett aztán - előtagként kiegészítve a „Group” szóval - minden Eni vállalat logója, amely most már grafikus formában is alátámasztotta az új és egységes vállalati arculatot.
A jelenkor védjegye
Az Eni a már leírt fejlődése eredményeképpen egy jó ideje „az” olasz energia-vállalat. Így az is természetes, hogy a vállalattal együtt fejlődik maga a logó is. Gondoljunk arra, hogy a logó által „jelenik meg” a vállalat abban a 70 országban, ahol gazdasági tevékenységet fejt ki! Mindenekelőtt a privatizációs folyamat és a növekvő versenyhelyzet tette ezt a fejlődést kötelezővé és szükségessé, újraértelmezve a céget magát is olyan entitásként, amely bármely üzleti területen fejt is ki üzleti tevékenységet, ugyanazon a hangon „szólal meg”, azaz ugyanazzal a márkával jelenik meg. Megvizsgálva azokat az elemeket, melyek megkülönböztető jegyeik révén beazonosítják és meghatározzák azt az értékrendszert, amelyre maga a vállalat is épül, két kulcsfontosságú elem merült fel az új identitás megalkotásában: Egységesíteni kell azokat a piacokat, ahol az Eni egységes névvel jelenik meg.
Grafikus értelemben is láthatóvá kell tenni az Eni dinamizmusra való törekvését, nyitottságát és integráló képességét.
A megszületett megoldás a változó piac kihívásaira folyamatosan reagáló, az igényekre nyitott és válaszoló vállalat profiljában öltött testet. Az Eni manapság több mint valaha volt; egy vállalat, mely emberközeli, nyitott és dinamikus. Meghatározó értékei közt szerepel a cég kultúrája és partnerkapcsolatai, továbbá az innováció, a hatékonyság és a fenntartható fejlődésre való törekvés is. Ezekkel az értékekkel összhangban az Eni által kifejlesztett logó magába olvasztja azokat az elemeket, melyek már a múltban is jellemezték, miközben hangsúlyozza a folyamatosan fejlődő és integrálódó vállalat vállalkozó szellemét is. A vállalatét, mely tudatában van kötelezettségeinek és figyel kapcsolataira.
Az új logó egy mozgásban lévő brand-et testesít meg. Megtartja azokat a meghatározó elemeket, melyek mindig is részei voltak. A hatlábú kutyát, a sárga négyzetet és a fehérsávos betűket. Ezzel párhuzamosan innovatív elemeket is felvonultat: a hátlábú kutya kilép a négyzetből, elmozdul és egy új vállalati valóság irányába tekint. A betűkép is eredeti módon változott: a betűk alját - mely betűk mind nyomtatott kisbetűkké váltak - levágták, hogy kihangsúlyozzák az emberközeli mentalitást és az egyenrangú kapcsolatot a vállalat részvényeseivel. Történetében most először vált a logó interaktívvá, megjelenítve a vállalat markáns karakterét: nyitottság, dinamizmus, integráció.
Kapcsolódó cikkek
Ossza meg ismerőseivel!
